Moda y neuromarketing

Hola a todos,

hoy os propongo un post en el que hablo de cómo dos disciplinas están muy relacionadas entre sí, la moda y el neuromarketing. Es decir, porqué es tan importante el funcionamiento del cerebro en el mundo de la moda o dicho de otra manera, porqué compramos lo que compramos.

Veamos una pequeña introducción:

Renovar su vestuario es un dilema primaveral de Claudia, una joven periodista. Enredando entre escaparates, revistas y blogs de moda se encuentra con unos llamativos pantalones estampados con flores. Le quedan bien y le encantan. Además el precio es razonable. Pero tiene sus reparos. Quizá sean muy llamativos y sus amigas hagan comentarios despectivos. Las dudas se le disipan cuando ve a Ana, su mejor amiga, con ellos puestos. Nada más comprarlos se saca un selfie y lo sube a Instagram. La foto recibe likes de amigas. En apenas una semana la muchas amistades comunes lucen su pantalón estampado.

La historia de Claudia ilustra la mecánica de la moda: un mundo donde lo social y emotivo se imponen a la razón. Como sabemos, las decisiones de compra se guían por la emoción y es la tecla que intenta pulsar las marcas en sus campañas. La tarea no es nada sencilla, pues el % de fracaso empresarial-ya de por si alto en el mundo de los negocios- es muy elevado en moda.

Recuerdo y emoción: poderosa combinación
Es difícil acordarse de lo que comimos hace dos semanas, pero quizá nos resulta más fácil recordar el menú de nuestra boda con total claridad pese haber transcurrido dos años. La razón es que los recuerdos con componente emocional son de mayor calidad y más duraderos. Un estudio de la Copenhague Business School demostró que breves exposiciones a productos de marca de ropa reconocidas producían respuesta emocionales tales como dilatación de pupilas . Las firmas de éxito no sólo son recordadas con facilidad, sino que tienen un alto impacto sensible.

Sin embargo, es vital que el punch emocional puedan ser orientado hacia crear asociaciones positivas. Curiosamente, las memorias con componente emotivo son maleables hasta el punto que se pueden llegar a inventar cosas que nunca ocurrieron.

El olfato: ese gran olvidado

El mundo de la moda es un territorio de colores y texturas y se asocia a la vista y tacto. El olfato parece irrelevante a primera vista en este mundo, pero no lo es ni mucho menos a la hora de persuadir. La información captada a través del mismo llega al cerebro en menos pasos-barreras- que las de otros sentidos. Por lo tanto, los aromas son un arma sutil y potente para influir en el ánimo de una persona.

Actualmente muchas marcas ponen en sus locales aromas exclusivos, buscando que los cerebros de los consumidores puedan recordar más sus espacios y productos. Otros en cambio, apuestan a olores que son conocidos y dan sensación de bienestar, como la vainilla, café, chocolate, galletas, tostadas, etc., ya que estos producen en las personas placer y atracción.

Muchas firmas de moda como Zara o Benetton ya son adeptas al scent marketing y lo emplean en sus establecimientos.

El tacto

Se ha descubierto que el tacto activa las áreas motoras del cerebro y que nuestra sensibilidad al tacto crece cuando desarrollamos una actividad que consideramos importante. Dar la posibilidad al consumidor de tocar un producto aumenta las probabilidad de que éste sea adquirido

Unir gustos contribuye a crear modas

Se sabe que los mecanismos cognitivos del cerebro son bastante homogéneos. Las respuestas emocionales en cambio son personales y presentan grandes diferencias entre individuos. Todos podemos ver un pantalón, pero puede que unos lo vean coqueto y otros horroroso. Las marcas buscan limar las diferenciales emocionales, de tal manera que los miembros de su target group, sientan lo mismo-con matices- ante sus mensajes.

Hacerse valer gusta

En marketing ser reconocido como valioso por los clientes repercute positivamente en las ventas e imagen de marca. La clave está en la mecanismos de recompensa cerebral. Según el doctor Dar Meshi, ante dos productos de diferente valor percibido, el cerebro siente un nivel de recompensa mayor al obtener el más preciado.

Los líderes de opinión marcan tendencia (sobre todo en Internet)
Está de sobra documentado que el criterio de celebrities y expertos influyen en las decisiones de compra. La costumbre de las marcas ha sido emplear a estrellas y maniquíes reconocidas para dar valor a sus productos. Sin embargo, en los últimos años han surgido un nuevo tipo de self-made stars de la moda que triunfan a golpe de Instagram y cuentan con cientos de miles de seguidores. Sus fotos parecen más naturales pero esconden un gran negocio.

Redes sociales: arma de validación masiva

El social media funciona como un termómetro de popularidad. Da a pie a alimentar el ego validando lo que hacemos. El feedback positivo de nuestro entorno activa la parte del sistema de recompensa de nuestro cerebro, y hace de Facebook o Instagram plataformas adictivas.

La autoimagen depende en parte por lo que los más cercanos piensen de nuestra indumentaria. No es de extrañar por lo tanto que las marcas de moda apuesten con fuerza por las redes sociales.